好好吃饭的年轻人，正催生一场600亿的“米饭革命” |新消费观察

终究怎样才算吃顿好的？

过来人们的定义也许是“好酒好菜”，但当代中国人的认知里一定不只是如此。餐桌上必不成少的主角“大米”，正在成为国人考究的新食材。

从2元一斤的散装大米，到30元600g的罐装鲜碾米；从追求白细亮，到粗粮更安康。国人在吃饭这件事上考究的，曾经不止是价钱和产地，而是围绕消费晋级的一系列需求。

2016年起，房地产、家电和饮料的龙头们曾经嗅到了商机，纷繁跨界稻米种植。时至昔日，一批新消费品牌切入细分需求，设计出多种多样的大米食品，让吃米饭这件事故得更有想象力。

中国的大米市场，需求我们重新看法。

谁在改动国人吃米饭这件事

“莫道昔日黄金贵，不如粮票纸一张”。许多80后小时分还阅历过凭票吃粮的年代，直到1993年中国取消了粮票和油票，实行粮油商品关闭供给，买米才变成了一件消费自在的事情。

取消粮票的面前，是中国的粮食消费有了大开展。农业技术反动，特别是杂交水稻的鼎力推行，让中国大米的产量有了明显提升。“过来是8亿人吃不饱，如今是近14亿人吃不完。”粮油中心数据显示，我国的稻谷市场临时处于构造性过剩的场面。

由于经济程度的进步，人们主食选择愈加丰厚，大米消费量从2016年起增速分明下降。

也正是在这样丰产的大背景之下，大米市场开端有了消费分级。

一个不算太冷的知识是，中国人吃的大米80％都是陈米。粮食平安关乎国计民生，我国大局部的新粮都要进入国度或企业的库存体系。尤其是进入国度储藏体系的粮食，贮存工夫少至1-2年，长至3年。这样的粮食又被称为陈粮，其加工出的大米被称为陈米。陈米在外不雅、口感和质量方面与当年的新米都有分明差别；局部不良商家为了牟利，甚至将陈米打蜡、抛光以旧充新，不小心吃到这种创新米，对身体损伤极大。

同时，在微观政策和农业现状等大背景下，我国大米行业临时属于粗加工， 市场的品牌化率和包装化率都很低。2019年全国包装米厂商规模前三的品牌市场份额仅为41%。高端大米仅占市场规模的3%摆布，在广阔的低线城市和乡村市场，冒充品牌米、散装米、新旧参杂米等景象非常罕见。

越来越追求安康的国人，对大米产地、种类、新旧水平、加工等方面，都有了晋级要求，这就给了品牌化的高端大米极大的市场空间。

我们所指的高端大米，通常是每公斤价钱高于20元的产品。这一类型的产品市场规模在不时扩展。

2013年，我国高端大米的市场规模仅为123亿元，2017年到达246亿元，年复合增长率到达了18%。国金证券研讨所估计，2023年高端大米的市场规模可到达600亿元人民币摆布。

新渠道的呈现，也进一步助推了高端大米的市场扩容。

以盒马为代表的生鲜电商平台在重构大米产业链中发扬了很大作用。

据统计，盒马有8成以上的新大米都经过APP上销售。一方面，生鲜电商经过挪动终端为农户搭建销售渠道，另一方面，生鲜电商也在协助农户完成更契合新批发渠道的规范化消费。

盒马生鲜批发是互联网“倒逼”农产品供给链变革的缩影

同时，社区批发也正在为大米高端化添一份力。2018年取得2000万元Pre-A轮融资的鲜稻屋，从做社区无人鲜米机起家，如今想要扩展至蛋奶等品类。鲜稻屋有本人的大米基地，也有与中粮等协作的米源；还有异样在2018年取得1亿元A轮融资的先农氏，以“当天下单+产地现碾”的新商业形式，为追求高质量食品，注重食品平安的消费者提供的高端大米消费体验。

 直播间的呈现，改动了我们购物习气，农产品也不例外。2020年4月初，在央视主导的一场助农直播里，两个多小时累计不雅看次数超越1亿，卖出商品总值超4000万元。

大米全体市场的昌盛、消费者本身需求的晋级、新渠道的供需链接效率，共同促进了整个市场的改动。

 我们需求怎样的米饭反动

2008年，国际市面上呈现了一款名叫“德润生”CEB养分米的产品，厂商号称每天食用二两相当于口服“4000粒维生素E”，每公斤售价高达96元，引发消费者质疑。数年间，市场上不时涌现各种养分强化大米，被证明大局部为炒作。“养分强化”也是事先低价米市场的一个缩影。2016年，我国出台了绿色产品体系认证规则，无机食品市场疾速扩张，大米产品纷繁大打“无机”牌。

从早年的养分强化，到绿色无机，回忆过来20年，中国人的吃米诉求不断在改动。明天，消费者对大米的消费日趋多元，经过梳理，我们发现如今高端大米市场出现了以下三类需求趋向：

1）新颖度成为人们分歧诉求 

来自天猫的消费者行为偏好剖析大数据标明，一年内收割的“新米”、3个月内收割的“鲜米”以及“现磨”、“生鲜米”等，都是大米品类产品的热搜关键词。

在低价米承受度更广的华南市场，企业与外地供给商协作，依托线下门店+生鲜电商平台以及完善的物流网络，更短工夫内将新颖粮送到消费者手里。主打母婴市场的好米畈，以及由粮油公司转型的米老板，都是“产地直供”的代表企业。

2）高端米正开展出面向不同人群的细分需求 

譬如主打母婴市场的胚芽米、现碾米；瞄准独身市场的免洗米、小罐米、即食米等。在疾速的社会节拍下，便捷化成为重要趋向。

面向母婴市场的胚芽米产品 图片来源：好米畈天猫旗舰店

3）功用性大米食品也是一股不成无视的潮流 

比方花青素含量极高的黑莓果黑米、合适糖尿病人士的低升糖米，合适肾病患者的低蛋白米等等。

其中，低碳水是功用型大米的一个重要标的目的。在国际，代餐品牌超级零的定制型魔芋米、野兽生活旗上品牌丢糖的菜花饭，都是针对减肥塑身人群的低碳水大米产品。

超级零推出的控卡米饭系列，以魔芋米+燕麦+薏米为原料加工所得，热量更低

功用性大米又以日本市场最为兴旺，多款极具特征的功用大米就很值得我们自创。我们以为，在药食同源的消费趋向下，美容功用的大米或许是下一个蓝海。

日本城野医生推出的“糙米饭包”声称富含膳食纤维，氨基酸和植物多酚，是女性日常保养的良好食物

百亿高端米市场，国产品牌如何包围？

中国人的饭碗反动吸引着各类玩家入局。益海嘉里金龙鱼、中粮等粮油巨头早已规划，主导了5kg规格的中小包装市场；各行业大佬也放下身段挽起袖子，纷繁跨界推出自家大米产品；同时，越来越多出口米也开端抢占国际高端市场。往年1月-2月，日本大米对华出口同比增长了143%。日本大米每公斤售价在50元-110元之间，足见国人对出口高端米的消费力。

面对“表里夹攻”，国际新品牌或答应以从包装、口感和品牌塑造上吸引消费者。

（1）小包装，但需求更多心思

一提到高端大米，离不开小包装这一特点。

依据尼尔森统计，5kg规格的大米市场根本由五大全国性品牌所主导——中粮集团、益海嘉里、北大荒、华润五丰等企业的市场份额曾经接近 80%。

5kg规格已无法满足消费者需求。天猫数据显示，小于1kg的超小包装规格的大米增长趋向明显。2019年8月-2020年7月，阿里平台超小规格包装（<1kg）的大米年复合增长7.9%，是行业均值的8倍。

一些品牌还针对不同场景开展出200g-600g不等规格的产品，资料从真空塑料，退化到瓶装、罐装，目的都是为了满足消费者更精密化的需求。

盒马就想用包装来处理米水配比成绩——300g崇明鲜碾米装进360ml的通明瓶子里，用户淘洗之后，再用空瓶子盛满一瓶水倒入锅中，就能煮出恰如其分、软硬适中的口感，一瓶米的量大约足够2 ~ 3团体食用。该设计遭到年老人的追捧。上市三个月销量不时攀升，月环比增长率超越 57% 。

图片来源：盒马

可见，小包装的实质并非一味在“小”，而是对某一消费场景的详细表现，从而让用户更好更便利的完成更好的产品体验。

（2）强调产地和口感，但要与品牌无机结合

研讨显示，中国优质大米无论在养分成分还是香味口感上，都不输泰国米与日本米。中国人的饮食习气和烹饪方式，决议了出口米一直只能是国人餐桌上的主角。我国有6大稻作区，其中又以西南单季稻产出的大米最受欢送。来自天猫超市的数据显示，西南大米凭仗高达60%的销量占比，成功降服了半个中国，越来越爱吃西南米的中国人，也将催生出更多明星种类。

建三江农科所培育的三江6号就是“潜力股”之一，该稻种属香稻种类，与西南五常大米同属一个品类。香稻，望文生义即具有香味的稻米种类，这一目标早已作为权衡大米质量的国际通用目标。

国度水稻数据中心显示，三江6号的食味质量在80分以上，口感幽香，适口性好。因香稻在不同气候条件、栽培办理下能够表示出浓香、幽香甚至不香。在适合的气候条件和栽培办理之下，三江6号将到达最好的香味及养分成分形态。数据显示，适合产地下的三江6号速溶双链糖积聚比普通大米高出更多，对人体安康非常无益。

五常米作为优质西南米的代表曾经有了知名度，但主打五常米的品牌最终还是在为产地背书。随着国人对西南大米优质印象的不时加深和越来越多的新秀大米种类的涌现，品牌如何借助定位和运营， 将西南米的产地优势转化为品牌优势，仍是一个充溢应战的课题。

（3）打造生活方式品牌，而不只是卖米的

结合国粮农组织数据显示，大米耗费量与一个国度经济开展程度呈负相关；一来，人们主食选择愈加丰厚，二来是安康认识的加强，高GI高碳水的米饭不再那么受欢送。

这一点上大米品牌需向新茶饮品牌学习，除了对产品停止安康晋级之外，应打造一个生活方式品牌。

稻米来自田野，因而风土人情、时令产物、耕耘消费都是可讲述的故事。台湾 “掌生谷粒”就是一个将大米与农业文明、人文关心等文创元素严密结合的大米品牌。吸引的是注重饮食安康，盼望返璞归真的消费者。

掌生谷粒创建于2006年，从线上商城起家，将大米卖到了诚品，还屡次取得文创类大奖，可谓农产品品牌贩卖生活方式的先驱。其牛皮纸包装设计和饭票的营销方式，至今还被许多品牌模拟自创。 

“掌生谷粒”的开创人以为“无机的耕作，是一场安静的农业反动”，于是将品牌打形成“出版”农业作者作品的出版社，围绕稻米停止产品延展，构建文创产业；将淳厚朴实的美感贯彻到案牍和包装设计上；同时整合资源，衔接农民和市场；推出临时饭票效劳，树立与消费者的沟通。

图片来源：品牌

明天，“掌生谷粒”曾经将品类扩展至更多农产品：乌龙茶、藜麦谷粒棒、蜂蜜、低度酒等，每一款产品都有本人共同的背景，由于其品牌定位也显得顺理成章。

在C站看来，高端大米市场从包装上曾经有了设计认识，营销上也开端注重起与消费者沟通。但全体而言，品牌宣传点仍停留在消费者对高端米种类的现有认知上，缺乏有温度与厚度的品牌故事。

在营销层面，大米行业在社交媒体上发声偏少，宣传还是仰赖传统门户网站的通稿。电商消费者的评论也多集中于物流、口感和复购等根底印象上。

跨品牌联名、与网红餐厅品牌协作定制产品，则是新品牌比拟常用的“短平快”营销道路。

养分师餐厅品牌Rich&Light芮厨选择了应物白的当季新米 

图片来源：Rich&Light芮厨

新大米品牌在多品类扩展和产地文创等业务尚处于起步阶段，但已有下游农场开端了相关的规划。

譬如位于黑龙江的浓江农场，处于二三积温带接壤处，拥有得天独厚的稻米种植条件。去年，浓江农场颁布发表将在加工链条延伸、资源应用、特征加工、大农业配套、不雅光旅游等方面投入，以稻米深加工为主，开展果酒、蜂蜜、版画等在地特征副产品，最终打造一个集农业+文明+不雅光为一体的特征农业文创IP。

大米的消费晋级，其实也是中国传统消费行业迭代晋级的一个缩影。中国人的饮食消费正在阅历一轮自下而上的反动。而有“特性”的大米，毫无疑问会是将来不同人群消费的不同选择。而这也绝不只仅是几个大“米”品牌所能掩盖和满足的，新“米”品牌在高端市场的竞争，或许还只是个开端。

作者 | 贺哲馨

编纂 | 里奥、钟睿

设计 | 疏睿