「新趋势」销量生猛：预制菜在抖音电商的新解法
来源：窄播 exact-interaction
以预制菜为代表的新品类,往往受困于传统销售渠道无限的流量或趋于饱和的存量竞争,很容易在从零到一同步,或许打破垂类天花板的阶段遭遇窘境。抖音电商的兴味电商形式恰恰可以协助新品牌处理这个成绩。
作者|吕舍予
设计|高 洁
随着下游产品供给、冷链物流等产业链的成熟,年老消费群体快节拍下生活方式的转变,以及可搭配的消费场景(一人食,家庭聚餐,年夜饭,外出野餐等)不时多样,预制菜行业正在被逐步「加热」,并成为了一种消费新趋向。
狭义上的预制菜通常指3R食品(Ready to Eat&Heat&Cook:即食,即热,即烹),依据艾媒数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,这一数字在两年后将超越5000亿元;依据安信证券研报数据预测,目前中国预制菜行业市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模无望增长至6000亿摆布;而国海证券的远期预测,预制菜市场规模无望超越3万亿元。
预制菜次要处理年老人「工夫贵、口味刁、厨艺差」的成绩,消费决策的中心考量要素为口味、性价比和便当性。但全体而言,预制菜品牌的开展阶段都尚在晚期阶段,虽然品类自身具有必然的刚需属性,但消费者承受度和购置习气仍需培育,即使是「预制菜第一股」味知香,2021年前三季度销售支出也仅有缺乏6亿。
同时,预制菜的最佳销售方式如何、与哪些渠道最为适配(线上渠道,线下新批发渠道,传统商超,社区店等),行业也尚处在探索阶段,少量商机尚待开掘,这其中,有的预制菜品牌如麦子妈、叮叮懒人菜等,选择将抖音电商作为一个重要渠道,来完成从消费需求的激起培育到销售方式的探究优化,曾经释放出不俗的品牌声量,使抖音电商成为它们全渠道生意的重要抓手。
这面前的一个行业启示是,以预制菜为代表的新品类,往往受困于传统销售渠道无限的流量或趋于饱和的存量竞争,很容易在从零到一同步,或许打破垂类天花板的阶段遭遇窘境。抖音电商的兴味电商形式恰恰可以协助新品牌处理这个成绩。
一、兴味电商助力新品类开掘用户潜在需求
张罗一桌美味佳肴,从买食材到清洗、切斩再到出锅,通常需求个把小时;有了预制菜,从拆封到出锅,可以在几分钟内搞定。预制菜以后果为导向,尽能够省去食物出锅之前的繁琐进程,在省时省力之余,躲避了厨艺「翻车」招致白忙一场的风险,与现有的餐桌处理方案比照,具有自然的性价比和便当性。
初级冻品在我国开展工夫较早,像速冻水饺等等已完成了充沛的消费者教育。而内容丰厚的预制菜开展工夫较晚,消费者关于这一品类还处在树立认知的阶段,因而需求更高的品牌营销投入,来培育消费者运用习气,这并非一夕之功、一家之力就可以办到。加上食品属于低毛利的品类,关于预制菜消费商来说,在整个品类销量都较少的开展初期,基于货架式电商平台经过搜索的逻辑来起盘,指望广告一出便有消费者自动找上门,十分困难。
这里的「难」,不是难在预制菜自身没有吸引力,而是难在两个方面:1、培育消费习气:如何让一切对预制菜有明白兴味的消费者接纳到精确的商品信息,并经过优质内容进步用户粘性;2、扩展消费市场:如何让预制菜的潜在消费者「豁然开朗」,认识到本来预制菜这么棒,进而不时复购。
这两个难点的解法在于:既要协助用户发现本人的潜在需求,还要协助品牌把商品引荐给感兴味的人,而这正是兴味电商所擅长处理的成绩。
兴味电商经过内容婚配辨认用户兴味,再基于用户对商品内容的继续关注,激起商品运用等待和情感共鸣,从而发明消费新动机,带来重生意增量,并且其直播和短视频展现可以色香味俱全,进程演示更能表现出预制菜复杂易行的操作优势,比单纯图片的表示方式引人入胜、压服力强。
例如,本人烹饪小龙虾时,不少人对如何清洗、如何炒制存有疑虑。预制菜品牌红小厨经过视频,从「小龙虾的正确吃法」、「龙虾尾」预制菜的做法、「龙虾尾产品测评」等等多个角度,或普及、或停止美食搭配教学,食色俱佳的画面下,很难叫人不动心购置。
另一预制菜品牌食者道的则从生活场景动手,以「家里小神兽馋了很久」、「洁净美味的家人早餐」、「健身人的减脂必备」等不同场景为动身点输入视频内容,播种了不错的效果。
预制菜品牌叮叮懒人菜,从2021年7月开端准备抖音电商自播,应用曾经被验证过的爆款模板制造视频,只短短几个月,到2022年1月份,其自播成果便做到了单月近2000万GMV,账号粉丝量超越40万。
叮叮懒人菜合伙人林郑焕表示:「我们将自播团队的精神,都放在了内容制造上,这是我们自播间能做到近2000万的中心。这也是很多品牌在晚期容易无视的中央。」在他看来,「消费者对预制菜的需求是临时波动存在的,需求好的供应和好的触达方式,只要这样才干够激起起购置欲,最初完成转化。我们线上效率最高的渠道就是抖音电商。」
精确触达、无效转化,能够是每一个商家都想做到的目的,这些都离不开一个关键词:品效合一。
二、全链路商业生态助力品牌品效合一
2021年始,预制菜品牌麦子妈开端在线上平台发力,其中重点是抖音电商。从6月开端,短短2个月工夫内,麦子妈不只搭建完成品牌账号内容体系、品牌直播间,同时还组建了专业的抖音电商直播商务团队、抖音短视频投放和信息流投放团队。
在兴味电商的根底上,抖音电商生态下「品牌自播+达人矩阵+KOL协作」的链路成熟,使得品牌更高效和更顺畅地完成用户种草、引流、转化买卖和沉淀的全进程,既推高销量,也能做到品牌显露,引流到品牌的私域池中。
在这个链路中,不论是短视频、主播带货还是信息流投放,最初都在抖音电商外部达成买卖、计算ROI,完成品效合一。
从效果上看,2021年第四季度环比第三季度,麦子妈抖音直播间已完成1500%的GMV增长;目前,品牌协作短视频达人和主播超越1200位,构成了「麦子妈品牌」、「麦子妈深夜食堂」账号为主,各类KOL(烹饪类、美食达人等等)为辅的传达矩阵,沉淀了高粘性的消费群体。2022年,抖音电商仍然会是麦子妈方案深耕的线上平台。
在传统电商平台做生意,离不开「聚流量-促转化-抓沉淀」的流程,这种漏斗型的形式虽也可取得一批忠适用户,但不易构成规模化的迸发。
而兴味电商不同,其展示的是一种循环滚动逻辑。经过商品内容婚配,让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者;与此同时,随着用户规模和买卖数据的继续积聚使店铺可以撬动更多流量的精准分发,取得更多的潜在消费者,从而让生意总量进入「增长循环」,有限缩小。
在循环增长的进程中,数据复盘和数据测试关于预制菜品牌来说有着重要意义。中国饮食胸无点墨,八大菜系演化出成百上千种SKU,满足一切美食喜好者的多样需求显然不理想,以后预制菜商家们的主流做法,是推出「大单品」战略,如红小厨主推的龙虾尾、食者道的爆款黑胡椒烤肠等等,这些活泼在抖音电商的品牌,均以拳头产品打响知名度,迅速占领市场。
但消费者更喜欢哪些单品做成预制菜、更喜欢哪种口味,经过数据测试与复盘,商家可以摸准哪些是潜在的「爆品」,从而精准发力、提升营销效率。抖音电商的平台增效工具,如流量承接战场抖店、一站式人货撮合效劳的平台巨量百应、电商广告平台巨量千川、电商数据平台电商罗盘等,则正均是数据验证、复盘的利器。
三、活动扶持推进行业全体向好开展
据麦子妈等预制菜品牌的用户画像显示:抖音电商的一类典型用户是25-40岁之间、身处一二线城市的女性群体,她们擅长拥抱新事物,情愿发现和记载美妙生活,有必然的消费才能,看重效率和性价比,这局部也正是预制菜的中心客群。
基于抖音电商平台本身对预制菜的「敏锐性」 ,即对用户圈层的精准定位和精准洞察,抖音电商推出各类活动,在营销战略层面对预制菜停止品牌扶持。
例如,抖音电商在3月16日至3月22日时期推出「DOU来尝鲜·春日上新季」活动,面向明星/超头、美食内容创作达人、电商达人/品牌商家发起短视频应战赛,平台从投放流量奖励、直播间指示器引导、官方账号互动等多维度停止支持。
一方面,这类活动将预制菜行业开展战争台海量的美食视频内容对接了起来,另一方面,协助更多优质商家打通商品和内容创作的互通桥梁,让报名参与的达人、商家充沛应用活动时期的大流量曝光,取得品牌背书、消费者信任,完成生意新增长。
商家生意的不时增长,前提是产质量量必需过关。关于抖音电商而言,追求有质量的 GMV 才是中心目标。据抖音电商在2021年末发布的《平台管理这一年》数据报告显示,为严厉保证商品质量,2021年该平台继续对商品管控模型停止更新迭代,掩盖日常业务中的多个复杂场景,从前置辨认、风险防备、阻断违规三个环节,完成了对一切商品的全链路管理。
这也不时推进行业完成优质开展。麦子妈开创人翁博成在承受其他媒体采访时也指出,预制菜的中心壁垒有两点,首先是供给链才能,「做吃的东西就是要分毫必争,有了规模优势,才有议价才能。」另一方面,自建供给链能更好地控制产品质量。面对C端市场的业务起量后,麦子妈向下游延展,倒逼供给链不时优化,使得产品性价比的优势更高,再用质量博得更多消费者,构成正向循环。因而,麦子妈投资2.5亿元建立了新的数字化工厂,两期占空中积50亩,年总产值约12亿元,第一期估计在往年6月投产。
结语
是生活节拍放慢的选择也好,还是懒人经济的催化也好,毫无疑问的是,预制菜在降低美食门槛、提升烹饪效率方面失掉越来越多的认同。就预制菜的开展阶段而言,前十几年它都在阅历萌芽和破土,而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生长。尤其是在抖音电商这样完好且昌盛的商业生态中,既有曾经被验证成功的代表案例、运营形式、运营工具,也有官方在多方面的大力扶持,前景非常宽广。
我们也同时看到,像麦子妈、叮叮懒人菜这样越来越多的商家正将抖音电商作为本人创新营销、完成增长、稳步生长的次要选择,抖音电商已然成为提升商家货品成交才能的重要平台。以兴味和内容为推进的抖音电商,成为预制菜行业开展的重要助推力气。
正如抖音电商预制菜活动——「DOU来尝鲜·春日上新季」所传达的理念:抖音电商希望「消费者在取得心与口双重愉悦的同时,预制菜品牌也能「如沐春风」,稳健生根,不时增长决心、积聚经历,最终乘风而上。」
